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第八章 孤注一掷:争取用户

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彼得·蒂尔再创奇迹

2000年公司合并后发生了“动乱”,但是2001年公司取得开门红。2000年下半年我们为了应对eBay的挑战进行了一系列的产品开发和营销活动,这有助于公司在2001年第一季度保持强势增长。PayPal日支付额上升了18%,超过了700万美元,账户总数达到720万。虽然公司仍是亏损经营,但之前的赤字为2540万美元,而2001年第一季度赤字下降了一半,为1210万美元。我们的财务状况扭转,PayPal乘风破浪,继续保持病毒式增长。

赤字下降是因为支付开始带来了大量利润,2000年第四季度每笔1美元交易损失0.92%(信用卡的手续费),但是2001年第一季度,由于公司支付方式的改革,支付额为公司带来的账面利润相应地提高了0.20%。公司继续将卖家转为付费账户,公司的收入继续上升。支付额给公司带来的收入由2000年第四季度的1.37%增加到2001年第一季度的2.05%,总交易收入达到1320万美元,这比2000年全年的都多。成本下降也增加了公司的利润,第一季度交易的手续费率从–1.67%降到–1.36%,因为越来越多的用户使用银行账户而不是信用卡支付。我们的诈骗损失也减少了13个基点,达到了–0.48%。

对于交易利润这一巨大逆转,彼得·蒂尔并不感到吃惊。他担任代理首席执行官几个星期之后,我听到他把我们新经济下的支付体系比喻成一个抽象的旧经济机器。他认为PayPal的许多政策就像机器上的杠杆、仪表盘和滑轮一样——譬如向卖家收费、对未经过实名认证的买家设定消费限制,以及我们幕后的反诈骗算法等——关键是要仔细地将这些政策调节一致,这样公司才能以稳定的速度向前行驶,而他除了修修补补之外别无他法。与PayPal类似的企业记载中没有先例,他找不到借鉴,所以只能让高管团队多次调整各个政策,弄明白哪些措施会给业务带来最大的好处。

彼得·蒂尔说起话来柔声细语,对员工们一向很客气,但是对手下高管们的要求很高。他一直不停地安排一些重要的事情,经常手里拿着笔记本,有时会突然打电话向别人要进度报告。作为密友,戴维·萨克斯最常被他召唤。彼得·蒂尔的办公室就在产品团队那边,我们经常听到灰色隔板那边传来“戴维,来一下!”的声音。每次彼得·蒂尔需要别人汇报,他就把戴维·萨克斯叫过去,但是他绝不是那种事无巨细、什么都管的人。相反,他开始把公司管理变回他在康菲尼迪工作时的那种分权方式。只要高管们定期向他汇报并且能用数据支持自己的汇报,他就给他们很大的自由权。他之前做过金融衍生品交易员,所以他认为必须用数字说话。每个负责大项目的人手头上都必须掌握关键的数据,以防彼得·蒂尔叫他们去汇报工作。

彼得·蒂尔既能关注公司的主要问题,又能利用朋友和同事们的才华,这使他赢得了董事会的信任。2月份的时候,埃隆·马斯克卸任已经5个月了,公司也试图找过继任的首席执行官人选,但是董事会最后决定让彼得·蒂尔担任公司正式的首席执行官。他担任首席执行官是实至名归,他后来的行动也证明董事会的这一决定是正确的。

2001年初纳斯达克综合指数仍然自由落体般下滑,短短两个月间从2800点降到1800点,但是彼得·蒂尔重返私募股权市场并且又筹集到9000万美元。在当时硅谷一片惨淡的情况下,他的这一成就令人惊异。这笔资金来自不同的金融机构,包括西班牙州际银行和法国农业信贷银行,1这样到第一季度末时,公司手头的现金达到1.3亿美元。公司每月的资金消耗率下降至300万美元,与去年秋天相比下降了2/3,所以,PayPal算是解除了资金不足的威胁。

在创造了融资奇迹之后,彼得·蒂尔去了趟白宫以示庆贺。2之后他在于公司停车场开的一次会议上描述了他被小布什总统接见的情形。仅仅一年半时间,PayPal位于内河码头大楼的办公室已经不够用了,人力资源部只得将大会议室改造成多个小隔间。这导致公司要开会的话必须到室外,员工们坐在折叠椅上,而彼得·蒂尔则站在有内置麦克风和扬声器的讲台上。这一幕很怪,但是员工们总是准时出席,因为为了保证所有会议都准时开始,彼得·蒂尔规定迟到的人要象征性地罚款1美元。

彼得穿着T恤衫和牛仔裤,他先是说了公司的最新情况,然后回答员工提出的问题。有人让他说说他的白宫之行,他回答说:“白宫之行我是等了又等。首先我们要等着过安检,然后又在会议室里等着仪式开始,很多副官发言之后总统本人才露面。”

对于白宫之行,虽然他在会上没有表现出太多的兴奋,但是很显然他喜欢有机会跟大家说说。他当然要这么做,公司合并之后的半年时间我们都在修补PayPal的业务模式,2000年末我们抵御住了eBay的攻击——我们所有人都应该放松一下。PayPal似乎又走上了“统治世界”之路。

趁着大家心情很好,一位员工问:如果到8月份时我们能实现彼得·蒂尔的目标,公司现金流量有剩余,那么他(彼得)能不能把头发染成蓝色,就像PayPal的标识那样。彼得·蒂尔考虑了一下答应了。

反诈骗之战

彼得·蒂尔并不是唯一负责扭转PayPal财务局势的人。2000年下半年,我们被诈骗的状况尤为险峻,万事达卡好似一直想找机会惩罚我们这家年轻的公司,最终因PayPal信用卡退款过多而罚了我们31.36万美元。3彼得·蒂尔重新掌权之后,让马克斯·列夫琴主要负责建立反诈骗措施。我们的首席技术官话不多,但是工作起来专心致志,他把所有精力都用在应对诈骗问题上,他的办公室墙上贴满了各种与诈骗因素有关的图表。

马克斯·列夫琴的第一个目标是想办法阻止那些自动的、有扩大之势的诈骗堂而皇之地攻破PayPal门户。我们有强健的加密保护,防止用户的信用卡被黑客攻击,但是我们的服务是开放性的,这就使得公司难以招架那些已经窃取了信用卡的人。之前我说过,2000年年中的时候,一个骗子团伙注册了虚假的PayPal账户,并使用账户从我们这里转走了近600万美元,所以要想降低受骗的损失就必须阻止骗子们注册多个虚假账户。

戴维·高斯贝克(DavidGausebeck)是最早加入康菲尼迪的工程师之一,马克斯·列夫琴和他一起开发了一个机制,使得诈骗团伙想要创建账户没那么容易,而其他合法用户则不受影响。两人在注册网页上添加了一个图片,图片是黄色的背景,上面有细细的黑色交叉线,图片的顶部有一组随机的黑色字母,开户者需要把图片里的字母填到旁边的文本框中。人用眼睛可以轻易地看出图片里的随机字母组合,但是图片的背景使字母稍稍扭曲,这样再高级的电脑也无法将字母正确读出。马克斯·列夫琴后来将其称为“反向图灵测试”,可以区分创建账户的到底是人还是电脑。现在,骗子们就不能再使用自动脚本大量创建绑定了被盗信用卡的虚假PayPal账户了。

这就是“高斯贝克–列夫琴测试”,公司上上下下都知道了在注册账户时还要经过“高斯贝克–列夫琴测试”,这一测试既能有效控制诈骗又不会降低注册率。使用它的不仅仅是PayPal,后来几年中,这一技术大受欢迎,其他可以自动创建账户的网站也都使用了这一技术。4但是据我所知,PayPal是第一个使用该技术的网站。

马克斯·列夫琴的反诈骗措施不仅仅是“高斯贝克–列夫琴测试”。虽然这一测试使得大型诈骗团伙难以进入PayPal系统,但是我们的运营团队需要一个切实可行的方式,可以把那些已经进入PayPal的诈骗活动辨别出来。所以,马克斯·列夫琴创建了一个可以扫描交易记录的程序,以查询可疑的活动。这一程序的名字和灵感都来自一个俄罗斯人,这个人与马克斯·列夫琴和反诈骗团队的关系密切。

一次马克斯·列夫琴在PayPal数据库里调查可疑活动时关闭了一系列的可疑账户。但他刚刚关闭这些可疑账户,就有一批新的可疑账户冒出来,而且还给他发送了一封嘲讽的邮件。发件人自称是伊戈尔(Igor),在邮件里他取笑我们的首席技术官,说他不可能把自己驱逐出PayPal系统,于是马克斯·列夫琴和伊戈尔玩起了猫捉老鼠的游戏。在此期间,马克斯·列夫琴也明白了诈骗犯如何利用PayPal的开放系统,他总结出了骗子们的常规套路。

像伊戈尔这种骗子一般都是使用预存账户把偷来的钱打给数量不确定的中间人账户,然后再把钱转到银行里,这就是他们的洗钱方式。虚假账户的支付额、使用频率及存储信息都有一个共同点。一定数量的账户之间有一种系统的关联性,但是这些账户看上去与正常的eBay用户和网站商家的买卖模式不一样。用马克斯·列夫琴告诉《华尔街日报》的话来说:“诈骗者的模式(跟合法的用户)不一样。”5

掌握了第一手资料之后,马克斯·列夫琴用那位俄罗斯对手的名字“伊戈尔”创建了一个程序,扫描交易活动以防诈骗。“伊戈尔”可以冻结有可疑活动的账户,并把这些账户标记出来由运营部门的审查人员调查。审查人员检查账户的交易记录并且尝试与账户持有者联系,之后审查人员决定是解除对这些账户的冻结,让资金可以自由使用,还是关闭账户并提出适当的警告。

“伊戈尔”、“高斯贝克–列夫琴测试”及其他各种反诈骗措施产生了巨大效果。2000年第三季度我们的诈骗损失率达到高峰,是交易额的1.21%,第四季度就迅速下降到0.61%,2001年第一季度为0.48%,而整个互联网的诈骗损失率据估计为2.64%,我们远低于这一数字。6虽然我们取得了惊人的进步,但是马克斯·列夫琴从没有奢望要完全避免诈骗损失,他只是想把这种损失控制在一定的范围内,或者,像《连线》杂志的记者说的那样:“马克斯·列夫琴知道注册过程变得复杂可以阻止网上的骗子们,但是他也意识到复杂的注册过程会流失潜在的客户……PayPal开始把诈骗损失视为如同研发经费一样的开支。”7

随着我们追踪网上骗子能力的提高,联邦调查局还请我们出席相关的媒体发布会8,PayPal赢得了全美国的关注。另外我们还赢得了一些法律诉讼。2000年12月,我们的调查员与当局一起对加利福尼亚州的Gametek公司提起诉讼。在全美掀起抢购PlayStation2视频游戏机的假日热潮中,Gametek公司从客户那里收了120万美元,但是却未按承诺发货。9之前做过军事情报人员、体型高大魁梧的PayPal首席诈骗审查员约翰·科塔内克(JohnKothanek)标记出了两个虚假账户,然后跟这两个账户持有人说可为其提供一家科技公司的网络安全防卫工作,将二人引诱到了美国,2001年5月这两名俄罗斯公民被联邦调查局逮捕了。10在PayPal的帮助下,联邦机构打击了芝加哥、休斯敦以及来自尼日利亚的有组织犯罪团伙。11

遗憾的是,我们虽然获得了这些成就,却也付出了代价。PayPal在反诈骗方面取得了成功,但因为系统会误报,给诚实的用户也带去了麻烦。例如,蒂姆·克拉默(TimKramer)是西雅图的一名管道用品零售商,在eBay上销售商品。他跟媒体说2001年1月我们无缘无故地冻结了他的账户,没有给出任何解释。他没办法联系公司代表,也无法使用账户里的500美元余额,直到一周之后我们才恢复他的账户特权,而且也没有任何解释。12对于蒂姆·克拉默的抱怨我无法做出准确的回复,但是跟他有同样遭遇的用户不在少数。那篇文章不仅反映了蒂姆·克拉默的不满,还提到越来越多的用户向商业改进局(BetterBusinessBureau)等监督机构提出申诉。社区的留言板上也出现了类似的抱怨声,所以戴蒙·比利安和反诈骗团队在调查这些公开投诉上花的时间越来越多。

虽然无辜的用户因为误报而有了不愉快的经历,公司的形象也可能受损,但这样做还是利大于弊。急剧上升的诈骗损失使得我们的很多对手也无法继续运营,像eMoneyMail、PayMe和PayPlace等都不堪其扰,PayPal只能两害相权取其轻。13如果PayPal没有找到控制诈骗的方法,那么诈骗早就把公司毁了。而且,我们可以追踪像Gametek这样的诈骗犯,许多诚实的用户就不会上当受骗。如果我们没有检测出诈骗,那么所有合法的用户和我们的支付网络就会有危险。虽然我们出现了几个误报,但是我们可以积极地对抗那些从公司和用户那里骗钱的诈骗犯,再说公司客服和反诈骗团队也立即更正了误报。

马克斯·列夫琴这一开创性的成就不仅把罪犯送进了监狱,而且在未来一年他名声大振。麻省理工学院的《科技评论》(TechnologyReview)特别强调了马克斯·列夫琴的“伊戈尔”成就,并将“年度创新奖”授予给他。

并且,马克斯·列夫琴、约翰·科塔内克及反诈骗团队的其他成员与犯罪团伙之间的较量很快在网上流传开来。彼得·蒂尔在2月接受美国公共电视网(PBS)《晚间商业报道》的采访中,强烈抨击了诈骗犯的罪行,同时向其他有诈骗倾向的人发出警告。

记者:你在安全方面遇到过问题吗?

彼得·蒂尔:(我们)一开始就十分重视安全问题,因为(这)十分重要。由于我们的交易额为数亿美元,所以俄罗斯、尼日利亚和印度尼西亚的黑帮都把我们当成目标,而我们基本上把他们都击退了。

记者:黑帮攻击过你们吗?

彼得·蒂尔:攻击过,但是我们把他们击退了,我想这才是最重要的。他们其中很多人就快进监狱了。14

有组织的不法之徒或是其他骗子在PayPal遇到对手了,但是与圣何塞将发生的事情相比,击退黑帮不过是小菜一碟。

eBay商店来袭

2001年第二季度中期,eBay刚刚战胜了其主要对手雅虎,有迹象表明它也准备对PayPal采取同样的措施。梅格·惠特曼在接受美联社的采访时虚张声势地透露了这一点。eBay的首席执行官跟美联社说她认为亚马逊和雅虎都不再是主要竞争对手,这使得整个硅谷一片哗然。她又说eBay采取了很多反诈骗措施,包括审查团队和客户支持,这样eBay就不易招来商业诈骗:“我认为我们成功地向整个网络社区传达了这样一个信息:如果你想在eBay上诈骗的话,那么你就有苦头吃了。所以,我想我们实际上把诈骗犯们赶到了雅虎那里。”15

虽然eBay的高管们都从未用过“垄断者”一词来形容eBay在网上P2P(个人对个人的电子商务)市场中的龙头地位,但是梅格·惠特曼对美联社这么坦率的言论几乎就是承认了这一点。eBay营销的共同主题就是,在跟网络社区对话时不能给人吹嘘的感觉,所以梅格·惠特曼这样轻易地鄙视竞争对手并且说把诈骗转嫁给另一家公司让人听起来很不合eBay的风格,拍卖用户们也注意到了这一点。第二天,热门新闻网站AuctionBytes戏谑性地报道称“eBay首席执行官对雅虎嗤之以鼻!”16

梅格·惠特曼公开承认eBay的主导地位(它也确实是业界老大),表明eBay公司内部对于其市场主导地位越来越满意。eBay最初几年一直疑神疑鬼,认为自己在拍卖市场的地位并不稳定。实际上,eBay斥巨资与美国在线合作主要是想把美国在线驱逐出拍卖业。17一家年轻的公司要想存活下去,适当的妄想是正常的,甚至是必需的(PayPal也是这样),但是eBay在雅虎崩溃之后显然是过分妄想了。eBay的劲敌已除,它还收购了Half.com,而皮埃尔·奥米迪亚原本完美的业务模式也只是因为运行“一口价”而出现了几个小小的纰漏而已,eBay这么趾高气扬也是有理由的。18

梅格·惠特曼向媒体的评论透露出eBay内部的高度自信,eBay随后的公开之举进一步展示了这种自信。6月,eBay宣布对“eBay商店”项目进行Beta测试,参与这个项目的卖家有一个托管在eBay上的店面,店里是他们想以固定价格销售的商品。这一商店有定制化特色,卖家可以自己添加业务标识和描述。这样一来,eBay商店的购物体验就比eBay网站的拍卖业务更有吸引力。

eBay商店本来应该成为PayPal的理想平台,买家输入eBay密码并且同意购买固定价格的产品后,我们的“立即支付”智能标识可以使买家更方便地付款。但是eBay另有打算,eBay商店虽没有公开禁止使用PayPal,但它宣布卖家要么申请信用卡商家账户要么在eBay商店里使用Billpoint。eBay是这么辩解的:卖家需要立即收到货款,以确认买家的积极购物体验——价格固定的商品跟拍卖品不一样,没有时间延迟,需要立即付款。

但eBay并没有解释为什么PayPal不能满足立即支付的要求而Billpoint就可以,其中的原因不言而喻。eBay上只有小部分卖家的销售额够高,可以申请信用卡商家账户。PayPal能成功的主要原因是因为我们还可以服务那些小型业务的卖家并且满足他们eBay未满足的需要。卖家要参与“eBay商店”的话,就必须有商家账户或是Billpoint账户——另一位互联网浏览器市场的垄断者(微软)也使用过类似的捆绑式战略,以打破网景的领军地位。

这种局面让PayPal卷入了一个大旋涡里。其实,“大旋涡”还不足以形容我们的惊慌。之前我说过,任何一家成功的创业公司都必须有妄想精神,而这一次,我们的担忧有足够的依据。得知eBay的这一举措后,大家都很恐慌,邮件满天飞,戴维·萨克斯、彼得·蒂尔和里德·霍夫曼就这一问题开了好几次会。我们能做的产品和营销方面的回应很少,公司别无选择,只能通过公开的法律途径反击。

于是,我们向eBay发出了警告信息。我们这么做要么大获全胜,要么一无所得。在过去的一年半里,里德·霍夫曼和罗布·切斯纳特的非正式沟道产生的结果喜忧参半:有时是eBay让步,有时是我们妥协。但是现在,双方没有太大的让步空间。如果“eBay商店”在eBay网站上大受欢迎,那么Billpoint的使用量会激增。Billpoint现在得到了许多优待,它的标识出现在拍卖结束发出的通知邮件、搜索栏及eBay网站的其他地方。Billpoint的无处不在会给PayPal带来灾难性的打击,所以我们需要eBay改变这一措施,并且将eBay与Billpoint的服务区分开。如果eBay不同意的话,我们就像网景那样通过法律途径改变我们的命运。那样的话,一旦失败我们会来不及采取任何补救措施来拯救PayPal。

与微软不同的是,eBay动摇了——算是动摇了吧。eBay同意“澄清”使用规则,这样用户使用PayPal就跟使用信用卡交易一样也可以加入“eBay商店”。但是eBay在商店注册的规定中并没有把这点说明白,普通卖家仍然以为PayPal满足不了“eBay商店”的要求,只有Billpoint满足条件。为了解决这一问题,我让营销团队在PayPal自己的网站上放置屏幕截图和详细的步骤说明,甚至还向卖家建议在PayPal商店的网站上建立他们的eBay商店。

公司上下都松了一口气。那时我们感觉应对了一个重大危机,并且迫使对手在一个重大的威胁上做出了让步。但我们的欣慰只维持了一个星期。

eBay引火烧身

“埃里克,你来一下好吗?”乔安妮·罗克奥厄说。6月天散发出一种温暖和慵懒,预示着夏日的来临,但我从她的语气中听出她很焦急。

“怎么了?”我从办公桌后站起来。乔安妮·罗克奥厄在保罗·马丁的拍卖产品功能团队工作,她坐在那里盯着电脑屏幕上打开的Excel表。

“你看一下这个!”她说,“这是每日拍卖报告,可是不对劲啊。”

公司的拍卖团队每天都扫描数据,以监测PayPal和Billpoint的使用率,这是我们拍卖情报的基石。我们既有人工方法也开发了自动取样设备,以计算我们的陈列份额及在几个拍卖网站上总的陈列份额。但是年初雅虎崩溃之后,我们的精力主要放在追踪eBay和Billpoint上。乔安妮·罗克奥厄管理人工报告,而我和工程师们负责自动生成的报告,然后我们将两份报告进行对比,以确保两者吻合。

我悠然地走到她的工位,把一只胳膊撑在墙壁上。可是看到她的电脑屏幕后,我马上紧张起来。我眨了眨眼,再一次盯着那个Excel表,Billpoint的陈列份额突飞猛进。一夜之间,我们的竞争对手在eBay上的陈列份额已经从不到25%增加到30%。

Billpoint一夜之间增加了500个基点,超过了过去6个月的增幅。2000年末在免费Visa促销期间,Billpoint曾经历了短暂的增长,但是在2001年上半年增幅平稳,而PayPal的陈列份额持续增加,从55%增长至65%。一夜之间,Billpoint的收获竟然比之前一年半的成就还要大。

这一发现迫切需要查明原因,我快速查阅了一下自动生成的报告,证实了乔安妮·罗克奥厄的发现。我立即把产品和工程团队的专家叫到一起,以帮助我确定这一突然变化的原因,然后再跟戴维·萨克斯报告。大家都百思不解,然后我在用自己的eBay账户发布测试拍卖时偶然发现,当我打开SYI表格填写拍卖基本信息时,表格上自动勾选了“Billpoint支付”。以前每次eBay网站上有新增的拍卖时,这张表格就将用户的支付方式等常用信息保存下来,这样经常销售商品的卖家就不用每次都输入同样的信息,如购物规定和保险费用等,从而省去了不少麻烦。

现在,SYI表格没有保存我选择的支付方式,而是默认使用Billpoint。如果我急着要在eBay上发布拍卖品,那么Billpoint就会成为我的支付选择,这样Billpoint就有了卖点,还会鼓励我的中标人使用Billpoint付款。令人难以置信的是,eBay悄悄改变了拥有Billpoint账户的卖家SYI表格设置。

意识到这一点后,我得出了结论:eBay肯定使每一位有Billpoint账户的卖家都默认使用Billpoint支付,所以我猜大部分卖家仍然被蒙在鼓里。许多大卖家每天都使用自动工具发布几十个甚至几百个拍卖品,也就是说他们从没好好看看SYI表格,更别说他们的拍卖陈列了。这就是说,成千上万名用户对于支付方式的改变毫不知情,也不知道随后Billpoint会出现在他们的拍卖支付方式中。既然这个系统默认的改变是刚刚才发生的,所以毫无戒备的买家们还没有使用Billpoint为这些新陈列的拍卖付款。

找到答案后,我去找戴维·萨克斯,而且我想出了对策。为了推销Billpoint,eBay操纵用户的喜好,这无异于玩火,而现在就是eBay引火烧身的时候了。

策动用户反击eBay

我们做出的紧急对策毫不留情。我认为我们迫切需要中止Billpoint的增长并且在这一过程中引发公众对eBay这一战术的批评,所以我起草了一份郑重警告,向卖家大致说明了潜在的问题,并且谴责eBay更改了客户的喜好。电子邮件这样告诫卖家:“默认选择的Billpoint标识可能会让糊涂的买家使用Billpoint向你付款,这会伤害到你的底线。”并提醒他们Billpoint的费用更高而且没有拒付退款保护,“今后,为了防止被动使用Billpoint,唯一的方法就是关闭Billpoint账户。”

这一号召说起来容易做起来就难了,因为Billpoint跟PayPal不一样,用户不能在网上关闭账户,必须联系Billpoint公司才可以取消。19但是eBay不提供电话客服服务,所以用户必须通过eBay网站的帮助表格提交申请。这种客户体验很糟,不过我提出了一个新的解决方案。我从企业通讯录上找到了eBay的主线号码,然后我根据自动语音提示找到了几个主要的客服人员的分机号。如果eBay在卖家不知情的情况下更改他们的喜好,那么我想,让我们共同的客户知道eBay的秘密免费电话号码也是应当的。

戴维·萨克斯和里德·霍夫曼最初提出了一些顾虑,后来都支持了我的这一反抗对策。除了帮助卖家关闭Billpoint账户之外,我想,客户打爆eBay的总机也会让这个拍卖巨头的员工明白客户的不满。

除了电子邮件之外,戴维·萨克斯和我在阿普丽尔·凯利(AprilKelly)的帮助下管理一个电话呼出项目,该项目主要是打给高交易额的卖家们。阿普丽尔·凯利是奥马哈办公室的创业型管理者,她监管电话营销活动,以支持年初我们推出的借记卡项目。PayPal没有正式的电话呼出团队,并且我们仍然没有足够的客服人员来应付高峰时的大量客户来电,但是在阿普丽尔·凯利的倡议下公司找到了一个办法,帮助客户了解我们的新功能,从而带来利润。她的首支电话呼出团队使公司的借记卡激活率大大提升,所以在彼得·蒂尔的支持下,戴维·萨克斯给她批了必需的资源,让她参与这一重要的项目。

我们的电子邮件和电话活动让eBay措手不及,媒体嗅到一场大战即将打响,于是蜂拥而至。刚开始eBay否认了对于卖家喜好的改变,说这是重新发布没有卖出去的商品时出现的一个小错误而已。20Billpoint的营销总监安·拉克斯图尔(AnnRuckstuhl)称我的电子邮件极具“煽动性”,并且说PayPal“确实产生了误解”。21

虽然我们感觉eBay应该受到严厉指责,但是那些对PayPal不友好的媒体并没有痛斥eBay,一位头发浓密的评论员在杂志首页上写了一篇题为“PayPal陷入水深火热之中”的文章(还进行了突出设计)。不过,我们要传达的信息得到了用户的支持,这才是最重要的。《拍卖协会》的知名编辑罗莎琳达·鲍德温在她的通讯中批评eBay,说eBay并没有采取措施让Billpoint变得更好,而是采用了卑鄙的手段。22阿普丽尔·凯利的电话呼出团队报告称,大部分卖家都感激我们提醒他们这一问题,还询问我们怎么才能注销他们的Billpoint账户。知情人士告诉我,eBay的总机已经崩溃,愤怒的用户把eBay的电话打爆了。

面对即将爆发的用户暴动,eBay的公关团队改变了说法。eBay的发言人凯文·珀斯格洛夫否认eBay更改了用户的喜好,并且仍然指责PayPal“误导”了用户,但是他承认eBay确实将卖家SYI表格上的默认设置改成了Billpoint账户。不过,他又无辜地说:“我们想当然地以为你注册Billpoint,就是想使用Billpoint。”23

事实是我们反击之后,Billpoint的陈列份额一落千丈。我们将Billpoint的陈列份额从最高时的33%左右降到增长之前的25%,这对PayPal来说是一个巨大的胜利。eBay自己虚拟社区的反应也值得注意,在升级活动中批评我们的那些用户现在因为eBay的咄咄逼人而倒向了我们这一边。虽然用户们还没有完全忘记我们之前的成长困境及我们不讨喜的决策,但是他们会与我们并肩,一起维护自己的权利,要按照自己认为合适的方式运营他们的拍卖业务。

eBay社区之前也反抗过eBay,但通常是为了抗议eBay因日趋强盛的社团主义而引发的一些决定或产品的改变。但是我意识到,这一次eBay社区第一次为了另一家公司团结起来,在这一过程中PayPal和用户之间的关系大大增强。我们向用户表明我们的公司并不仅仅是一群快速行动的创新者,我们还比eBay更加了解他们的需求。

戴蒙·比利安密切关注着留言板上的动向,他亲眼看到用户转为支持PayPal,这标志着一种新趋势的开始。后来在接受《商业2.0》采访时,他将这一趋势描述为客户开始维护并理解我们的服务。24他做出这一评论是有事实根据的。PayPal在eBay社区的地位开始上升,皮肤黝黑、帅气俊朗的“PayPal戴蒙”发现自己几乎要成为超级明星了。客户在留言板上吵着要戴蒙·比利安上传照片,有人来信向他求婚,甚至以死相逼。

我们与用户之间的关系大大改善,这标志着就算那些目光短浅的媒体不给予我们应有的支持与鼓励,用户也愿意与我们一道在eBay存在的市场中为公平的竞争环境作战。毕竟,我们有了战斗的机会。

拉斯韦加斯战略

尽管我们在抵御eBay最近的进攻活动中取得了重大胜利,但是彼得·蒂尔认为我们需要将PayPal的业务扩大,不能仅限于拍卖。现在eBay的管理层似乎是铁了心要发展Billpoint,所以我们的危机管理无论多么有效,都无法驱除这一基本的危险。彼得·蒂尔开始有这样的想法:在维持当前拍卖业支付主导地位的同时,PayPal必须找到另一个盈利渠道,这样PayPal就不会在eBay每次发射炮弹时都有灭顶之灾。

只要看一下公司的运营就会明白彼得·蒂尔的担忧不无道理。在2001年第一、第二季度中,与拍卖相关的支付额占PayPal总交易额的70%,这也没什么好大惊小怪的——上半年为了稳固在eBay的地位,我们一直在开发产品和发起活动。现在,彼得·蒂尔认为PayPal是时候转换方向并且扩大新的业务了,他把这一点明确地跟全公司说了。他甚至告诉《连线》杂志,他五天中有四天是在扩展PayPal在拍卖之外的业务。25

要扩大支付总额的一个很明显的途径就是鼓励现有用户将他们的支付多样化。既然再也没有能与eBay竞争的在线个人拍卖网站,我们的网站支付产品,包括单个商品购买按钮和网站购物车,就可以支持卖家在自己的在线商店中使用PayPal。在彼得·蒂尔的指示下,我的营销团队开始以这些特色为卖点,向卖家推销PayPal。我们经常跟卖家说如果eBay拍卖关闭的话,这些功能有利于促使买家购买更多商品。如果卖家开设网站,那么我们的PayPal商家指南还能免费为其增加访问量,这样一来,买家便拥有更多动力去开通接受PayPal的网站。Billpoint的产品难以应对这些“灰色市场”交易(用户在eBay网站之外进行的交易被eBay称为“灰色市场”交易),也就是说我们的竞争对手在这一领域无法与我们竞争。

我的三人营销小组并不是唯一专注于在eBay之外发展PayPal业务的团队,戴维·萨克斯也让产品团队改变侧重点,拓展新领域。他将几名生产者调到新的商家服务团队中,以提高我们的产品服务,这样就能将我们网站的支付领域扩展到小型的eBay卖家之外。这一刚刚成立的团队发展很快,占据了大部分的工程师资源,甚至比保罗·马丁的拍卖团队还多。

但管理层设想的多元化战略并不仅限于网站支付。今年早些时候公司与信用卡发卡行普罗威登(Providian)签署了合同,我们向用户发行带有PayPal标识的普罗威登信用卡,每推荐一个使用者我们就会获得一笔奖金。我们还推出了免费的BillPay(账单支付)服务,用户可以使用PayPal存款支付每月的账单。虽然这与X.com的金融超市设想相差甚远,但是我们希望BillPay能成为我们进一步将客户的账户货币化的敲门砖。

这时董事会开始讨论进军另外两个日益发展的在线行业的前景,这两个行业是博彩业和色情业。这一战略名为“拉斯韦加斯战略”,董事会认为PayPal是为这两个行业提供服务的不二人选。我们在反诈骗方面的专业能力与日俱增,这样我们就在博彩业和色情业这两个最容易出现退款的领域有了竞争优势。此外,经济低迷抑制了危险性账户,许多银行和信用卡公司都开始退出高风险的行业,尤其是博彩业。26在这两个名声不好的领域中,如果PayPal能将自己打造成客户和商家之间的中间人,那么PayPal就会大大盈利。

20世纪90年代末期随着互联网的使用量突飞猛进,在线博彩业开始蓬勃发展。1961年的《联邦电信法》是为了应对电话赌博而制定的,同时该法案禁止在美国境内开设销售这些赌博设备的商店。但是,联邦法律并没有禁止个人使用在线博彩网站。针对法律上的这种不一致,爱荷华州议员吉姆·利奇(JimLeach)提出了议案,但是该议案多次未能得到众议院的通过。由于这种州际商业模式在很大程度上法律尚不健全,促使博彩业不得不到安提瓜岛和巴哈马群岛等海外天堂立足,但服务对象仍是美国人,这一战略令博彩公司赚得盆满钵满。据估计,在2001年和2002年,博彩公司在这些位于海外的1800个网站的年收入达35亿至41亿美元,27而这些资金中有大约60%来自美国彩民。28

随着客户对在线博彩的兴趣越来越大,支付问题已经成为博彩业的心头大病。输了一大笔钱之后,客户会申请退款,这让信用卡发行商们不胜其烦,为了规避风险,他们开始冻结与彩民的交易,而且监管环境也使得发行商不愿意向彩民提供这些交易服务。据称纽约州检察长艾略特·斯皮策(EliotSpitzer),对公开阻止银行涉足博彩业支付而自鸣得意。在谈到与花旗银行的对话时,艾略特·斯皮策详细描述了他当时的话:“伙计们,我将给你们颁布一项禁令。你们真的还想参与这一行业吗?”29这一离岸行业按联邦法律规定是合法的娱乐,但是如果其资金来源枯竭的话它就会衰退。

这就是PayPal登场的时候了。彩民可以使用我们基于账户的服务为自己选择的博彩服务提前付款,他们可以使用ACH从银行账户转账,所以信用卡发行商就无须再参与了。如果我们进入这一市场的话,我们也会面临信用卡发行商面临的风险,但是我们的法律团队认为现在没有明文规定禁止我们成为彩民和博彩网站之间的中间人并提供支付服务。

对于我们这样一家每天都要进行危机处理的新创公司来说,几十亿美元的博彩支付是我们无法阻挡的诱惑。我们坚信,只要吉姆·利奇的提案不会在国会通过,那么我们就有充分的法律依据。公司高管认为这一分散却快速增长的行业正是PayPal需要的——我们可以借机增加支付额又不必受制于任何大的企业。

彼得·蒂尔意识到,进入博彩市场需要采用与支付推荐奖金和设置拍卖标识不一样的方式,在eBay上行得通的做法不适用于博彩业。我们需要销售人员接触知名的虚拟赌场并教它们如何将PayPal添加到支付方式选项中,但是打促销电话并不是PayPal的长项。除了奥马哈的临时电话外呼团队外,我们甚至没有销售团队。公司的业务开发团队一直都将重点放在拉客户以及向其他公司推荐PayPal成为合作伙伴上,而不是服务提供商。

不过,彼得·蒂尔在公司内几乎没透露过,他重组了一个业务开发团队,专门负责博彩方面的业务。该团队搬到保罗·马丁和我所在的产品团队附近的一些小隔间里。他们经常跟开曼群岛的博彩业公司打电话,所以我很快就学会了他们的销售员腔调:“PayPal不仅仅是从客户那里接收付款的有效途径,而且还是便捷的支付方式!”

公司刚刚成立的销售团队开始进军博彩市场,高管团队认为收购一家已经涉足博彩业的支付公司可以使公司加速增长。在董事办公室里,PayPal与一家上市的北美公司进行了一轮相当紧张的会议。我想,一家上市公司竟然对被一家互联网公司收购感兴趣,这真是值得玩味。但是那家公司开着法拉利的高管们满嘴虚言,而且他们的财务记录很可疑,所以彼得·蒂尔并不满意。当我们自己的投资银行家也都不支持这一提议时,彼得·蒂尔决定要避开博彩业中已有的支付商开始建立自己的用户群。

虽然PayPal偶尔与名声不好的公司交易,但是PayPal涉足博彩市场并没有引发公司激烈的内部讨论,只有少数员工持有异议。大部分保守的员工不乐意支持一个特殊的行业,他们认为就算博彩并不总是一项有害的娱乐,但它足以摧毁个人的企业。不过,对于大部分彩民来说,博彩不过是个消遣,所以我们没必要去反对博彩,更何况当前我们迫切需要实现PayPal业务的多元化。我们认为,在线博彩是一个我们可以接受的特殊行业。

但是色情市场就不一样了,为色情业服务的设想一经提出就引发了公司内部激烈的讨论。成人网站号称是最盈利的网站,2002年年收入达10亿美元,30所以这一行业对于PayPal的吸引力就更大了。但是这一行业名声不好,很多人认为这是迫害年轻女子并且会对社会产生毒害,所以PayPal的许多员工都接受不了。

对于大部分社会问题,彼得·蒂尔都倾向于持自由意志论,当然,他不可能每件事都征询民意。但是他很重视员工们的担忧,他感到与员工们就他们认为重要的事情进行讨论是很重要的,员工有权表达自己的意见,而倾听也是非常重要的。

在这一敏感话题上,他要听的可太多了。一天下午,他带着包括我在内的十几个员工到附近一家中餐馆吃午饭。他让在座的员工一个一个地发表意见,这十几个人大部分都因为这样或那样的原因反对,所以一桌子人很快就给出了一堆反对参与成人网站市场的原因。

“支持这么一个不道德的行业是错误的,”一位同事断言,“而这就是我们正在做的——帮色情商赚钱。如果我们那样做的话,我们往后就不能无辜地说我们‘只是支付供应商’。”

“我真的很喜欢在PayPal工作——PayPal是一个很棒的地方。”另一位员工说道,“但是我知道公司有些人正在计划涉足色情业,所以我觉得公司不那么让人舒服了。”

我个人同意这一文化上的批评,而且我也担心进入色情业传达出的企业含义。“我们不能忽视这样做会对品牌造成的损害。”我大胆说道,“如果PayPal成为成人网站的主要支付商,那么网站上的小商家,甚至eBay上的商家对PayPal的使用率都会降低。”

在我们发表完意见之后,彼得·蒂尔说:“感谢大家说出自己的看法,我一定会好好考虑今天大家说的一切。PayPal最重要的资产就是员工,因为PayPal必须提供一个伟大且舒适的工作环境。但是我也希望大家理解,我必须从两个方面考虑这个问题。如果我们不涉足这一市场的话,员工们的工作可能就保不住了,在考虑道德因素的同时,我也必须考虑这一点。”

大约一个星期之后,彼得·蒂尔做出了妥协:PayPal不会实施不受控制的拉斯韦加斯战略。我们会向那些找上门的成人网站提供服务,并允许其在我们的网站上创建账户,但是我们不会主动开发这一行业的商家。也就是说,公司不会兴师动众地去开发这一类客户,PayPal用户可以在这一自由的市场中交易,但我们不会向这些客户强制推销。

公司面临财务危机,而且董事会还施加了压力,所以彼得·蒂尔这么做是一个大胆的举动。如果之前尚不明确的话,那么现在,我们明显看出了他是真的关心员工。他的经营理念很灵活,可以容纳下不同看法。在制定针对这一敏感问题的政策时,他考虑了不同的意见。

慈善募捐项目

硅谷开始进入盛夏,天气酷热,人们的工作效率也变慢了。就连狂热的PayPal也放缓了脚步,因为员工们在享受迟来的长假期,并且午餐时间也延长了,大家常去街对面的高尔夫球场玩。

在那个闷热的夏季,公司与eBay的战事放缓,而且第二季度我们的财务状况很好。与前期相比,支付额增加了16%,达到每天820万美元。总账户数量达到880万,支付额的毛利润继续增加,达到0.79%。支付额的利润突飞猛进,支付额也平稳增长,所以到第三季度时我们的运营成本下降,降至830万美元。公司手头上有1.24亿美元,所以这830万美元只是九牛一毛。

8月份对我个人来讲也是意义重大。在朋友、家人和一部分PayPal同事的见证下,比阿特丽斯和我在南加州的海滩上举行了婚礼。婚礼的具体细节与本书的故事没有太大关系,所以,我就跟大家透露一点:在婚礼仪式上,我母亲成功地说动了彼得·蒂尔,让他到舞池中一秀舞技。

婚礼之后,我享受了前所未有的三周长假。比阿特丽斯和我飞到意大利,那是比阿特丽斯的故乡,我们在那里又举办了另一场婚宴并度了蜜月。9月初回到PayPal后,我用了几天时间把落下的工作解决了,然后陪着比阿特丽斯到芝加哥出差。2001年9月10日深夜,我们的飞机降落在奥黑尔国际机场。我们享受了好几个月无忧无虑的日子,而那一天就是最后的好时光。

我在西海岸的同事们还在熟睡,而我却看着魔鬼们驾着第二架飞机冲向世贸中心。那时我已经把比阿特丽斯送去开会,回到酒店后我在等着电脑启动,然后偶然看到了这一新闻。世贸中心一塔已经一片火海,10秒钟后,二塔也被大火吞噬。那天上午媒体报道了“9·11”事件,我极其痛苦地看着电视上几千个生命葬身火海。比阿特丽斯匆忙取消了会议,就在第二幢大楼倒塌的那一刻她回来了。我抱住她,不让她看电视上那触目惊心的画面,只是在她耳边轻轻说我在电视上看到的惨剧。

我在想,面对这样一场灾难,PayPal是否可以做些什么,看起来我们必须做些什么。纽约和华盛顿有大量的家庭都需要金钱上的帮助,他们刚刚经历了灾难,美国人民将会团结起来帮助受害者。我们有900万名客户并且有专门转移货币的系统,所以我想我们真正可以做到让人们向遇害者提供帮助。

我打电话给保罗·马丁,建议使用PayPal为遇害者募捐。他担心我们筹集捐款会被视为投机,但是他说他会考虑一下然后再打给我。我正在想着要不要直接打给戴维·萨克斯,然后我收到了文斯·索利托的邮件,他也建议这么做。他和戴维·萨克斯见过面,决定启动这一慈善项目。美国红十字会在帕洛阿尔托分部的“慈善机器人”朋友,以及全美红十字会的主席都准许文斯·索利托为他们募捐。我们迅速行动,第二天,PayPal网站上多了一个红十字会灾难援助的捐款按钮。我们向用户发了一封邮件,告诉他们可以通过PayPal进行捐款。

PayPal用户的反应让我们大吃一惊,他们立即捐助了大批善款。PayPal从6万多名用户那里收到了240万美元的捐款,31虽然与雅虎和亚马逊相比,我们收到的捐款要少,但是媒体在报道互联网应对这一悲剧时多次提到了我们用户的慷慨解囊。

但是eBay就另当别论了,“9·11”事件过后,它很快登上媒体头条:eBay发起了AFA(AuctionforAmerica,为美国拍卖)活动,用户为了慈善而拍卖,所得收益捐献给多个救助基金。eBay声称这一举动是应纽约州州长乔治·保陶基和纽约市市长鲁迪·朱利亚尼之请,而且承诺在100天之内,eBay的AFA项目会筹集1亿美元。32

虽然这么做听上去很高尚,但是eBay一披露该项目的细节,就引发了大量抨击。慈善拍卖指定在eBay网站上进行,卖家抱怨慈善拍卖与他们日常的拍卖相竞争,从而危害了他们的业务。此外,AFA项目需要卖家付运费,但是之前一直都是买家承担运费。卖家们问eBay为什么不让人们直接捐钱,而是让拍卖市场上充斥着大量的商品。

令用户更加恼火的是AFA项目的支付规定,这些慈善拍卖并不接受PayPal支付方式,而是必须使用Billpoint。对于这一规定eBay的辩解是只有使用Billpoint,eBay才能确保捐款被筹集起来并且真正地捐给慈善组织。与之前eBay擅自更改用户SYI表格上的喜好一样,卖家们再一次因为eBay对于Billpoint的偏爱而反抗。“他们这样做就是想让大家注册使用Billpoint,”eBay的卖家桑迪·萨默斯对CNET说,“PayPal也有同样的功能,为什么我们不能使用PayPal呢?”33

上一次针对SYI事件我们进行了反抗,但这一次我们决定低调行事。我驱车2000英里从芝加哥回到旧金山湾区,与戴维·萨克斯和文斯·索利托讨论针对AFA项目我们应该采取什么战略。如果我们公开谴责eBay的慈善项目把PayPal排除在外的话可能会有风险——我们不想被外界认为在这一敏感问题上掘金。此外,我们没有鼓动用户,但是他们已经做出了自己的判断。我建议我们制作红十字会的捐款标识,让卖家们放到自己的常规拍卖页面中。这样,除了只接受Billpoint的AFA项目之外,有公德心的用户还可以使用其他途径捐款,这样我们就不必针对eBay的慈善之举做出评论了。

最终,AFA项目并没有实现1亿美元的目标。在塔可钟(TacoBell)和富国银行的共同赞助下,AFA项目只筹集到了1000万美元,而且eBay还自掏了100万美元。

eBay的AFA项目使自己陷入了一个艰难的处境,当时我们担心AFA项目是eBay推出的又一个处心积虑的项目,旨在推销Billpoint。但是现在想想,似乎eBay对于AFA项目的意图是好的。考虑到eBay推出重头产品要花很长的时间(eBay之所以收购Half.com就是因为eBay团队要花9个月时间才能复制同样的固定价格功能),短期内要使AFA项目启动,eBay只能使用Billpoint。无论eBay对PayPal的攻击多么不公正、多么不留情,我都不认为eBay会从这么一个公开的捐助项目中敛财。从商业角度来讲,作为eBay品牌的捍卫者,梅格·惠特曼很精明,她不会允许手底下的高管们尝试任何冲动的做法。34

但客户普遍怀疑eBay设计了AFA项目来给Billpoint当托儿,几个月之前,我们对于eBay改变SYI表格选项一事的激烈回应可能让用户产生了偏见,让他们得出了这一结论。无论原因是什么,在网络空间发生的这场争夺用户之战中,PayPal和eBay共同的用户开始选择阵营,而他们选择了我们这一边。

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